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振兴老字号应放在传统文化复兴的高度
发布时间:2017-05-10 12:04:00   |  来源:人民网

   5月10日是首个“中国品牌日”,而历史悠久传承绵长的“老字号”正是我国传统文化的品牌结晶。当下,老字号又逢良机:今年1月,16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》;今年的《政府工作报告》中明确提出要“打造更多享誉世界的‘中国品牌’”……从体制到观念,老字号正经历着怎样的转型与改变?从产品到技术,在变与不变之间,老字号百年“质”造的底蕴是否可找到新的着力点?从“互联网+”到“走出去”,老字号的振兴探索哪些新路径、新方法?人民网记者在北京、上海、天津、浙江展开调查。

 

  当老师傅携手新学徒

  ——“唯有匠心,方能不负人心”

 

  记者见到沈国兴时,他正在工作台上用小锤将一片纯金打成一只蝴蝶模样。一盏老式的台灯照着眼前的区域,金子在灯下泛着光,映得他镜片后的瞳孔也仿佛闪着金光。抬起眼,他笑言:“干我们这一行,很伤眼睛。不过干久了,很多时候凭感觉就行。”

  这一顶凤冠,由上百个“零件”组成,除了主体的一龙一凤,还有大大小小的蝴蝶、花朵等,每一个都是这么“笃笃笃”“当当当”地,从一块块薄薄的金片演变而来。

  沈国兴是老凤祥金银细工工艺的第六代传人、上海工艺美术大师;他师傅现为老凤祥的总工艺师,也是国家级工艺美术大师。

  而步入北京同仁堂于葆墀师傅的工作室,记者最先感受到的是一股浓浓中药香气扑鼻而来……

  59岁的于葆墀是北京同仁堂中药大师,从事中药炮制已有38年。此时他正在炮制“麸炒枳壳”。只见他先用中火将锅烧热,撒入麦麸,片刻工夫,锅中冒出青烟,这时他再将枳壳片倒入锅中,不断翻动并适当控制火力,直到枳壳片表面呈米黄色时取出。

  从选药到炮制,于老尽量亲力亲为,“中药饮片的炮制工序前前后后共有50多道工序,每一道都马虎不得。”“中药,来自于自然,成就于人心。唯有匠心,才能无愧本草,不负人心。”于葆墀说。

  谈及“老字号”,我们总是很容易联想到在工作间里勤恳劳作的老匠人们。几十年的光阴里,他们有的工作地方换了好几个;有的所用工具换了好几种;甚至有的连生产的东西都变了样。但正如天津狗不理的李北师傅所说,“无论技术、世道如何改变,‘质’不可变。静下心,一辈子做好一件事情,这就是匠心独运……”

  既有老师傅的坚守传承,也有不少年轻面孔的革故鼎新。

  牛秀娟,狗不理包子传统手工制作技艺第八代传人。初见时本想先看看这位80后的包包子绝活,但牛秀娟却说,她更擅长的,是“量化经验”。

  “原来靠经验,现在靠经验+仪器。我的工作就是把经验量化,以保证质量的稳定性”,牛秀娟说。在这方面,她有过深刻的经验教训。

  2002年,牛秀娟跟着师傅去河北一家加盟店指导。上午10点开始和面准备中午做包子,师傅只叮嘱了一句“加点温水”就去做其他事情了。当时牛秀娟想着还有两个小时才包,面发得太厉害不行,就加了少许凉水。12点包好后开始蒸,但包子死活都发不起来。

  “师傅当时说的加温水是根据当时季节和温湿度做出的判断,靠的是多年经验积累。”牛秀娟说,“我就开始琢磨、实验,将这些经验、细节测出一个数据,保证每次做的包子质量和口感稳定。”

  牛秀娟说,“纯手工制作的包子,也可以引入新的理念和方法,从一定程度上降低成本,产品也会更稳定。”

  在沈国兴隔壁的工作台,也有一位年轻人,即他的徒弟、第七代传人周天应。与前代所有传人不同,周天应是科班出身,上海大学美术学院雕塑系的硕士毕业生。

  “刚入行时,我的内心非常撕扯、迷茫,因为感觉艺术和工艺是两条路。艺术主要体现的是个人情感,是需要无中生有地去创造的。而工艺品更多地讲究实用性和耐久度。”周天应说:“经过和师傅几年来的学习探讨,以及公司安排的一些培训、实践,我渐渐找到了方向。其实工艺只是一个技巧,要承接下去,就要不断适应时代,在形式上不断创新创造。”

  “现在明白了,学工艺就是要吃萝卜干饭,花三年五年打基础,然后才可以生根发芽。”周天应说。

  “愿意静下心来学的年轻人越来越少了。”沈国兴坦言,老凤祥一度面临人才外流的问题,近年来,企业通过引入经营管理者和技术骨干持股,建立起“利益共享、风险同担”的激励机制等方式,较好地激发了各类人才的积极性和能动性。

  “老工匠们是宝,年轻匠人们则是老字号振兴的希望。但很多老字号面临年轻人才的流失问题。”中华老字号振兴计划专家委员会主任尹杰表示。

  “关键是要为年轻的工匠们提供优良的成长环境、发展条件。”狗不理集团董事长张彦森表示,“如果不能用好的待遇滋养匠人,又凭什么留住他们呢?”

  “老字号的传承创新,归根结底要靠人才。”商务部相关负责人表示,《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》明确提出,要支持老字号企业与职业院校合作共建“工匠创新工作室”和“工匠教学基地”,鼓励老字号技艺传承人到学校兼职任教、授徒传艺,培育和弘扬精益求精的工匠精神,实现传统技艺薪火相传。

 

  当老工艺遇上新受众

  ——“遵古不泥古,创新不离宗”


  “要买中式礼服,第一时间就想到去老字号,觉得手艺好,质量有保障。”北京的小刘马上要办婚礼,相继去了几家知名的老字号选购旗袍,“但真的去了,却有些失望——价格贵还是其次,关键是款式太老。”小刘坦言。

  老字号,一直以其老工艺、高品质吸引着广大消费者。但在走访中我们发现,很多老品牌某种程度上已无法满足广大消费者——不少老一辈人觉得“变了味儿”,又有不少年轻人觉得“太老土”。

  统计数据同样印证了我们的调查:中国社科院中国社科评价中心主任荆林波介绍说,目前经商务部认定的中华老字号共1128家,大致上三分之一好过,三分之一勉强,三分之一艰难。

  “归根结底,还是缺乏创新精神。现在一些老字号营销手段过于落后,不擅长使用年轻人容易接受的方式进行营销。品牌塑造对于年轻人也没有吸引力。再加上在产品的技术和研发上缺乏投入,自然是把消费者越‘推’越远。所以老字号要想创新,需要走出墨守成规,吸纳一些好的思想和理念,从而使老字号得以传承。”对外经贸大学国际商学院管理学系主任李自杰说。

  创新,几乎是每一位受访专家都提及的“关键词”,但在走访中,也有不少人感慨,创新是好,但可别“跑偏”。

  “现在很多老字号店里的东西,很让人‘摸不着头脑’——点心铺里卖烟酒,刺绣铺里又有明信片,感觉就是进了各式各样的纪念品商店,完全变了味儿……”旅游达人芳芳有些遗憾。

  在创新与传承间,如何才能找到抓手?带着这个问题,我们找到了浙江龙泉沈广隆剑铺的第四代掌门人沈新培老爷子。

  已近古稀的沈新培师傅铸了一辈子剑。炼钢、打铁、雕刻、打磨……这些铸剑古法,早已经融入了他的血脉中。走进沈广隆剑铺,更像是进入一个宝剑博物馆,各式刀剑令人目不暇接。在一柄玄武剑前,沈新培介绍说:“这把剑工程费时6个月,经过手工折叠锻打至6000层,既让细化钢质颗粒结构严密,又使剑体坚韧锋利无比。”

  时光荏苒,冷兵器时代早已远去。与此同时,经过精心设计、手工古法打造出的宝剑制剑成本太高,对于大多数人来说,已过于“奢侈”。“时代早就不同咯,这种剑真正会买的人不多。”沈新培坦言,“有段时间,宝剑的销量受到冲击,有的剑铺甚至坚持不下去,关了店。”

  变,必须得变!但问题是,怎么变?

  “其实,只要朝着客人的需求靠一靠,效果就会很不一样。”沈州,沈广隆剑铺的第五代掌门人,带我们走到剑铺的另一角,这里放着一些不同风格的剑。“我们将剑铺生产的剑定位成旅游剑(旅游纪念品)、武术剑、高端精品三类。”沈州说,“高端精品依旧遵循着古法制剑的理念,而其余两种在生产时会运用一些机械辅助,设计相对简单,价格自然降低许多。”

  收效如何?沈州介绍说,2015年和2016年,“高端精品”仅售出3000把,而“旅游剑”和“武术剑”的销售量分别为13万和17万把,销售额是前者的2倍和2.25倍。

  “老字号要创新,关键是要找准自己的优势,并与受众的需求相契合。在长期调研中我们也发现,保持工艺、品质不变,适当在载体上创新,是一种相对低成本、高成效的方法。”尹杰表示,“就好比,卖宝剑的当然不能去卖巧克力,但却可以通过增加新款式、适当改变外形等方式拓宽销路。”

  “老字号发展,必须要顺应技术的变化。我们还有这样一个创新原则:遵古不泥古,创新不离宗。”于葆墀举例说,乌鸡白凤丸是同仁堂的名牌产品,深受欢迎,但是药丸大,携带和服用都不方便,就把它改为口服液和胶囊,既保持了原有的疗效,又克服了丸药的缺点,投放市场后深受欢迎。

 

  当老品牌步入新天地

  ——“不是想不想,而是不得不”


  和沈州聊天,“转型升级”“凤凰涅槃”等字眼常从他口中蹦出来。虽然从事的是老手艺,沈州对于市场上推陈出新的新方法、新材料等都格外重视。早在2004年,不少企业还不知道互联网销售这回事的时候,沈州就已经将剑铺开到了互联网上。

  “过去快消品的渠道都是走商超,现在是以电商为主,同时做便利店和精品超市。”狗不理食品公司总经理张营同样表示,跟随市场变化形式,线上营销不是想不想,而是不得不,需要主动去做。

  2016年,狗不理还尝试了产品众筹。“我们研发出新产品后,想知道消费者是否喜欢,就先推出试吃环节。”张营说,第一次产品众筹是蟹黄包,在网上以很低的价格推出。“预想能有几千人试吃反馈就行,最后收到1万多份订单!”

  相关专家表示,“所谓的拓宽渠道,也并非简单地搬上网——众筹、试吃、冠名节目、微信公号软文……方式千千万,关键还是需要转变老观念。”

  除了国内市场的拓展,更有些老字号开始在海外探寻发展的“新天地”。

  前不久,狗不理集团在澳大利亚与一家保健品领军企业签订合作协议。此前,2014年狗不理投资澳大利亚一家咖啡连锁店时,网上还曾有过调侃,说包子和咖啡的搭配很奇特。

  “作为老字号,最核心的是产品,但最珍贵的,是品牌的理念与文化。”张彦森表示,“我们不是要在咖啡厅里卖包子,因为那样根本不符合外国顾客的需求。但我们也的确在尝试些别的方法,比如把咖啡店里的蛋糕、巧克力等做成包子的形状,顾客们觉得很有意思。我觉得这也是一种‘走出去’。”

  “就现状来说,我国大部分老字号在‘走出去’方面仍在路上……”相关专家表示,“这是因为我国大部分老字号都是食品生产、药品生产方面的,在国外获得认可需要一个较长的过程;而产品的设计、推广难以与外国受众的需求相契合,也一定程度上制约着老字号在国外的发展。”

  “但也要看到,外国市场依然有着很多的机遇。”品牌策划人俞女士表示,就以服装类老字号企业来说,很多外国的知名品牌都相继推出“中国风”系列,也体现出外国受众对中国文化的喜爱。

  “老字号企业拥有的独特文化内涵,是无法效仿的核心竞争力,具有不可估量的品牌价值。振兴老字号,更应放在传统文化复兴的高度。让我们的孩子更了解老字号的文化,让外国友人更了解中国;润物无声的展示与传播,才是真正意义上的品牌振兴。”尹杰表示。(记者 贺 勇 励 漪 方 敏 龚相娟 王 珂)

      编辑:高骁骁

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